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定位之父艾·里斯最新预判:未来10年中国最赚钱的机会在这

编辑:卢本伟2019/01/27 09:44

  一般来说,作为创业者聚焦可能还好实现点,凡是有成功经历的这些老板们,常常自负、自大、,也可以说是理想主义。但往往就想找省事的方式,往往都想干很多事,想跨行业,都控制不住这种。

  长城汽车有哈弗、WEY、欧拉等多个品牌,用一个个的专家品牌构建企业的品类大树。长城不会就此止步,我们的每一个品牌都要做到全球品牌。

  在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。比如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年了,金宝汤是罐装汤的领先品牌已经121年,高露洁是牙膏的领先品牌122年,立顿领先茶品牌128年。

  在20世纪,一个单一品牌的公司可以拥有漫长而有利可图的生活。而在21世纪并非如此。技术变革非常迅速。为了保持盈利,公司需要引入新品牌以试图主导新品类。像阿里巴巴有天猫、淘宝、支付宝等品牌,如果有三个市场,就要有三个品牌名。

  在我做营销咨询之前,曾经经营一家广告公司,当时有位年轻人开了一家经营很成功的赌场,和我们有很好的合作。后来这个年轻人又以相同命名接连开了几家赌场。虽然我他不要这样做,但他己见拓展业务。

  汽车行业的品牌都是国际品牌。如果一个汽车品牌不是全球品牌,终将被淘汰。

  在中建立一个品牌,而不是在市场上。斯巴鲁汽车曾经为满足顾客需求,制造过两轮驱动车和四轮驱动车,从市场需求来看这是合理的,但在中则不然。1993年开始斯巴鲁只做四轮驱动车,占据消费者“专门的四轮驱动”这个。到2017年斯巴鲁在美国的销售增长了522%,远超汽车市场总量增长24%的幅度。

  客户在里存储品牌的方式,和整理文件的方式是一样的:把他们分门别类放到不同的文档里去。

  定位也是这样的,比如聚焦这个,没人愿意聚焦,因为人性都是希望做越来越多的产品,“聚焦”实际是和人性作对。所以,如果要去践行这个,首先必须要对它像教般的,才可能做对。

  以上内容摘编自《21世纪的定位》(导读册),中文版《21世纪的定位》将于2019年3月出版。

  如果说20世纪是企业民族主义的时代,那么21世纪则是公司全球化的时代。未来属于那些能把品牌做到全球的企业。但是,中国企业打造全球品牌时往往会遇到以下几个问题:

  2018年11月,艾·里斯的新书《21世纪的定位》在中国举行全球首发,92岁高龄的里斯先生接受正和岛《决策参考》独家专访,以下为其对中国企业的具体:

  艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

  在中寻找一个的空间或。星巴克第一个填补了“昂贵的咖啡店”。亚马逊第一个填补了“互联网书店”。

  进入最简单的方法,就是在一个新品类中成为“第一”。率先在新品类中推出新品牌,几乎总能够获得成功。当后来者开创了新品类,并开始行业的时候,传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌,尽早使用另外一个品牌主动进攻,以全新的姿态开拓新品类的市场。

  下一个10年,中国企业最大的机会,在于抢占中的竞争空白。超级技术时代,将生产出数量惊人的新产品、新系统和新概念。

  结果证明,这个决定常正确的。哈弗H6连续50多个月销量第一,哈弗连续14年销量第一。凭借着哈弗,长城汽车实现了年销售从80亿到1000亿的突破。

  

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  当年雅虎是第一个搜索引擎,但它并不满足于只做搜索,雅虎提供了一百多个不同特色的功能,实际上它想做一切,曾经一度股票市值达到9千亿人民币的雅虎,最近出售价只有3千万。相反,谷歌只提供一个搜索功能,市值却达到了3.5万亿人民币。

  后来他的三家赌场连续破产,反复经历了五次重组。常识来看,这个年轻概是个失败的商人。但当我说出他的名字,可能你就不这么认为了,因为他是美国现任总统特朗普。

  一是品类名的问题,全球通用的酒的品类有威士忌、白兰地、伏特加,但是白酒没有通用的品类,直接翻译为white wine容易被为白葡萄酒;

  市场营销并不是一件有逻辑性的事,大多数人认为可能会奏效的东西不一定会奏效。比如特朗普扩张赌场生意,每个企业都想扩张品牌,觉得服务越多越好,竞销点越多越好,包括产品价位都是越多越好,但是,这些都是错误的。

  用定位来解决,一些拉丁语系的企业,如果全球再取一个拉丁名就会混淆,但是中文和拉丁字母没有天然联系,这是中国企业的优势,可以打造出一个新的拉丁字母来命名,这个名称要能很好的向消费者表明你属于哪个品类。

  现在,越来越多的竞争者并不是同类型产品竞争,而是通过开创全新的业务进行跨界、跨行业打击。像Uber、Airbnb等都是通过创建全新的业务成为传统行业的竞争对手,而传统企业往往毫无之力。

  iPhone就是一个好的品牌名,对消费者来说,i代表Internet互联网,马上能想到这是一款智能手机,而苹果的图案直接使人想到苹果公司。

  拼音给中国企业全球带来了挑战与机会。中国品牌全球,一般是通过拼音直译品牌名,海尔、华为、小米等都是按照拼音翻译的。这些拼音名对人来说不容易拼出来,更难以接受。

  你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策划来取得胜利。这只能带来混淆,如果你想要胜出,你要做的就是与竞争对手产生区隔。比如,三星手机通过2011年推出5.3英尺的大屏手机与苹果区隔,星巴克通过价格是其他咖啡小馆2-3倍与其区隔,Target通过更宽敞的过道、更明亮的灯光和更时尚的商品,成为了沃尔玛有力的竞争对手。

  进入潜在顾客的最佳方法20世纪是广告,21世纪是公关。因为,如今营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述,否则他们不太可能接受那些产品。公司需要通过使用公关来创造可信度,而不是广告。

  中国美食举世闻名,“熊猫快餐”的连锁餐厅在美国取得成功正是利用了这种国家认知,去年它的销售额是31亿美元。

  这就好比是,百人小镇需要的是销售各种商品的杂货铺,但是纽约这样的大城市,则需要高度专业化的零售商店,即使是服装商店,还要分类为男装店、女装店、儿童服装店、运动服装店等。市场越小,专业化程度越低,公司的泛化程度就越高。市场越大,专业化程度越高。

  一般来说,如果公司的掌舵者是老年人,他们很少会做一些正确的事情,他们总是生活在过去,总是想做一些符合逻辑的事情,他们以为自己在运营方面做得更好就会获取成功。正如前文所说,一些经典的想法都是错的,获胜的秘诀不是更好,而是不同。

  保持品牌专注,抵制不断扩大品牌的,否则会削弱品牌。索尼在各种各样的产品上使用了自己的品牌,包括视频游戏玩家、相机、电视机、智能手机和电脑。这正是索尼在市场上苦苦挣扎的原因。在过去10年里,索尼的营收为7715 亿美元,亏损62亿美元。

  目前,艾·里斯专门年营业额超过十亿美金的大企业,如IBM、通用及微软等,是美国收费最高的战略大师。

  红牛推出后,美国国内相继推出了1000多个品牌的能量饮料。几乎所有其他能量饮料品牌都是以红牛开创的传统8.3盎司规格推出的产品。什么品牌成为第二大能量饮料品牌了呢?是那个与众不同的品牌。Monster推出了16盎司的规格。

  注意!很多在20世纪奏效的营销方法在 21 世纪不再有效。让这些定位原则在未来几年的时间里能够让你在商业竞争中胜出。

  随着时间的推移,每个品类同时还会分化出新的品类。在21 世纪,在现有品类中推出新品牌,不仅花费高昂,而且未来尚未可知。而在新品类中推出新品牌,几乎总能够获得成功。

  另外一些品牌是通过中文名直译过去的,比如雪花啤酒、联想等,这种直译有时会带来,雪花给人的第一反应是冰冻的水。

  三是适用场景问题,国外的餐桌上基本没有喝烈酒的,一小杯白酒就会让很多外国朋友喝晕,里斯先生曾经要求喝白酒一定要加冰。

  一直以来,不少人对聚焦存在,认为聚焦就是只做一个品牌,企业有点永远做不大的概念。也有人笑话我,说我们只会做SUV,别的不会做。

  一旦品牌在国内市场上某一个品类中非常强烈地建立起来,就可以利用这样一个主导定位去拓展在别的国家、别的市场的业务。告诉国际的消费者,你在中国这个品类里是领导品牌。消费者总是相信,领导品牌永远是最好的。

  从长远来看,两个品牌将主导某一品类的全球市场,几乎所有第三品牌无利可图。在美国,可口可乐占61%的市场,百事可乐占29%。第三大品牌皇冠可乐的市场份额仅占2%。全球客机市场表现出同样的格局。波音拥有49%的市场份额。空中客车占42%,庞巴迪占4%。2017 年,波音的净利润率为8.8%,是空客净利润率4.3%的两倍多,而第三品牌庞巴迪则损失了5.16亿美元。

  品牌发展如果长期局限于国内市场,销售压力会推着企业往品牌延伸的方向发展。可以说,品牌不能聚焦的根源是没有打造全球品牌的战略眼光。

  尽管 Jeep发明了如今占据美国汽车市场42%的运动型多功能车(SUV)的品类,但如今Jeep在美国的市场份额仅有5%。究竟是什么地方错了? 事实上就是品牌名的问题。Jeep是第二次世界大战中美用车辆的名称,战争结束后,该名称被用于各种各样的车辆之上,包括运动型多功能车。

  随着超级技术的变化,移动互联时代看图的时间和概率远远超过看文字的时代。所以,视觉变得极其的重要,它是战略,而不是战术。

  沃尔玛于2000年推出了17 年后,互联网渠道的销售额仅占公司总额的2.3%。2015 年,沃尔玛沃终于意识到自己的错误,以 33 亿美元收购了一家刚成立没多久的互联网零售网站,为互联网渠道提供了全新的品牌名。

  通过扩张产品线的方式来进入新兴品类的公司几乎都陷入了困境,中国企业需要考虑聚焦,将资源集中在单一市场并使品牌具有独特地位,或者使用多个品牌以应对快速的变化。

  但是中国企业往往用现有的产品线,试图在全球范围内销售。联想作为中国领先的高科技公司,单一品牌却有广泛的产品:笔记本电脑、智能手机、工作站、台式电脑等,这种广泛的产品布局是不会起到任何作用的。

  此外,利用国家定位和地理标志定位也常好的营销手段。随着全球趋势的持续增长,更多的品牌都在使用自己的国家认知作为自己的定位。

  在超级技术时代,过去的经验很可能一文不值。现在,全世界市值最高的五家公司(微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊)最初都是由年轻人创立的。

  随着时间的推移,每一个品类都会出现分化,并创造出更多的新品类。但是这些新产品、新系统、新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益,那些深谙定位的企业家才是最终的赢家。

  消费者中没有词汇,只有声音。想要创建一个令人难忘的口号,就需要把声音相互关联起来。创造能够扎根在中的口号,可以用五大记忆强化方法:押韵、头韵、重复、反转和双关。

  聚焦和展开新业务并不矛盾,新品类就要推出新品牌,多品牌布局是企业开展业务的重要准则。

  2008年当轿车正在大行其道的时候,我们当时投入30亿元建设轿车生产线及产品研发,包括和产品,总投资计划在一百亿元。但是,最后长城做了一件令人不可思议的事,向竞争对手们的反方向走,砍掉轿车生产,聚焦SUV市场。当时公司内部争议很大,质疑很多,也是咬牙做的决定。

  小米今天的高增长得益于全球化战略,印度市场救了小米,海外市场救了小米,了小米产品延伸带来的风险。所有的产品都叫小米,稀释了小米作为一个智能手机的认知。如果小米在全球不聚焦,这个风险迟早会爆发。

  在过去10年中,联想的收入为3348亿美元,净利润仅为32亿美元。小米同样不断拓展自己的业务,该公司向70个国家的1.9亿月度用户销售500多种产品和服务。但被称为“中国的苹果”的小米并不像真正的苹果公司那样赚钱,2017年,小米亏损了439亿人民币。

  从Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜来看,150个最具价值的品牌中有一半是美国公司,只有一家是中国公司,就是华为。

  互联网是一个新品类,新品类需要新的品牌名称。然而,世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其现有的品牌名称。

  恰好相反,企业扩大经营是通过“缩窄”策略占据。因为最终的获胜不是在市场上,最重要的是通过占据人们的。

  比如说,巴菲特先生说的别人恐惧的时候你要,别人的时候你要恐惧。说的简单,做到很难。别人恐惧的时候你可能更恐惧,别人的时候你更。

  20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司全球化的时代。每一个成功的国家品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。从规模经济角度来看,企业因其经营规模而获得的成本优势。公司越大,公司的效率就越高。中国人口只占全球的18%。一家全球的中国公司可能会增加5倍以上的收入。

  如果你在某一个领域拥有丰富的经验,并希望创立一个公司,以丰富的经验打败竞争对手。那我只能告诉你:“不要徒劳了。”

  今年国内的汽车市场并不景气,给车企的警示就是,如果大家还是把鸡蛋都放在国内市场这个篮子里,不停地窝里斗,很快就会有一批车企倒下。

  1907年E.A.斯图尔特发明了并推出牛奶中的新品类淡奶,名称为Carnation。1985年,该品牌以30亿美元的价格出售给了雀巢公司,如今已成为全球品牌,并且是大多数国家的市场领导者。

  汽车行业也是一样,雪佛兰有18个不同的车型,但是只占市场的6%的份额。特斯拉只有一个车型,销量却是雪佛兰的2倍多。大家都想扩张的时候,你一定要朝相反的方向走,一定要缩减聚焦,因为你并不是在市场上获胜,而是在消费者当中获胜。